Wie Disneyland (Californië) bezoekt, krijgt bij de ingang in een triomfboog de leuze van Walt Disney mee: ‘De mensheid zal toekomst hebben zolang zij verbeelding toont’. Hijzelf was – en zijn bedrijf nog altijd – een toonbeeld van verbeelding. Dankzij de vindingrijkheid van de Amerikaanse Willy Vandersteen kon deze multinational van de communicatie ontstaan en heeft dit wonderbedrijf zich kunnen ontwikkelen tot een entertainmentgigant.
Een uitstekend voorbeeld hoe verbeelding – met lef toegepast – doeltreffend tot snelle resultaten kan leiden, is het verhaal van het reclamebureau Saatchi & Saatchi dat ooit het budget van British Airways wist te bemachtigen.
Saatchi & Saatchi
De gebroeders Saatchi hadden de directie van British Airways uitgenodigd om een presentatie bij te wonen. De directie van British Airways was verwonderd dat het reclamebureau niet naar BA kwam, maar ze kreeg van Saatchi & Saatchi te horen dat het echt niet anders kon. Er werd afgesproken dat BA-directie veertien dagen later effectief op bezoek zou komen in de kantoren van Saatchi & Saatchi.
In deze twee weken tijd bouwde het reclamebureau de kantoren helemaal om voor dit bezoek. Het ging immers om een belangrijk budget dat het reclamebureau wou binnenhalen.
Op de dag van de afspraak werd de directie van British Airways door een vriendelijke receptioniste begeleid naar de wachtkamer. Saatchi & Saatchi had de wachtkamer omgebouwd tot een slordige, troosteloze ruimte. Op tafel lagen nietszeggende, gedateerde drukwerken. Naast de kuipstoelen stonden overvolle asbakstaanders. De bezoekers werden gedropt en aan hun lot overgelaten. Geen vijftien minuten, maar een halfuur, zonder enige vorm van communicatie. Tot het de heren van British Airways te machtig werd en ze geïrriteerd de wachtkamer wilden verlaten.
Buiten stonden de gebroeders Saatchi hen op te wachten, vriendelijk en voorkomend zoals zij waren. Zij stelden met veel voldoening het ongenoegen op de aangezichten van hun bezoekers vast.
‘Mijne heren’, begon één van de broers Saatchi, ‘zou u zo vriendelijk willen zijn om ons te volgen naar ons kantoor?’ In het luxueuze, stemmige en ruime directiekantoor kregen de bijna op ontploffen staande bezoekers het volgende verhaal te horen.
‘Mijne heren, als Saatchi & Saatchi verontschuldigen wij ons voor deze ontvangst, maar wij wilden u laten voelen hoe de klanten van British Airways zich nu al jaren moeten voelen. Wij hebben u willen ontvangen op de manier waarop u al jaren uw klanten op de luchthaven ontvangt.’
Het ijs was gebroken. Er werd eerst wat geaarzeld, maar enkele seconden later hartelijk gelachen. Saatchi & Saatchi kreeg uiteindelijk het budget toegewezen.
Tip van Leo Tindemans
Verbeelding en sterke communicatie gaan vaak hand in hand. Dat wist Leo Tindemans bijvoorbeeld zeer goed. Hij was ooit de populairste politicus in de drie taalgemeenschappen van ons land. Hij gaf ‘tsjevenstreken’ een andere dimensie. Hij was ook een voortreffelijk redenaar die nauwelijks spiekbriefjes nodig had en toch voortdurend een overweldigende dossierkennis demonstreerde. Over het campagnevoeren zelf zei hij ooit: ‘Waar je ook komt op campagne, tracht altijd een aanknopingspunt te vinden als je gaat spreken. Zeg dat je tante of je oom in de streek woont, maar zeg als CVP’er nooit dat je er nog een lief hebt gehad.’
Frank Blatt
